¡Hola!

¿Sigues vivo con todo el ajetreo del Black Friday Month? Yo cada año lo odio más porque los que trabajamos en marketing sufrimos en el doble sentido: subida de estrés y bajada de cartera.

Así que aprovecha este ratito para desconectar y leer el análisis de hoy porque vengo con un tema súper interesante.

Hoy analizo una tendencia que llevamos viendo estos últimos años y que parece que ha venido para quedarse. Analizo el caso de una empresa que creó su propio conglomerado de medios para llegar a su target a través de contenido de valor.

Marcas como Nude Project, Itnig, Criptan o Media Power han lanzado sus propios pódcast y newsletters para llegar a potenciales clientes, con contenidos de valor y sin venderte directamente.

Pues el caso de hoy va de esto. Hablamos de que esta empresa de medios tiene un alcance de 60 millones de personas en EE. UU., entre sus newsletters y pódcast. Poca broma.

¡LFG!

Aperitivo de noticias

• 💰 Más dinero: La plataforma de newsletters Substack recibe $10 millones como una extensión de su serie B. En febrero de 2024, contaba con 3 millones de suscriptores de pago.

• 📰 El nuevo periodismo: Beehiiv lanza el programa Media Collective para apoyar a que periodistas de medios tradicionales se animen a lanzar su propia newsletter. Han comprometido varios millones de dólares para esto.

• 🍏 Personalización: Apple lanza Apple Business Connect, una serie de herramientas “gratuitas” para que las empresas personalicen sus apps y notificaciones de correo en el ecosistema de Apple.

Anatomía de una newsletter empresa de medios

Hoy no voy a analizar una newsletter, sino dos + un pódcast + una web.

Porque este es el conglomerado de medios que ha creado Robinhood, un conocido bróker estadounidense.

Esto viene siendo lo que toda la vida se ha llamado marketing de contenidos.

¿Te suena la Guía Michelin? Pues eso fue una estrategia de marketing de contenidos que desarrolló la marca Michelin allá por los años 90. Ahora es lo mismo, pero adaptado a los formatos actuales.

Bueno, vamos al grano, voy a analizar cada vertical de medios para ver cómo lo tienen montado y ver si podemos llevarnos algún aprendizaje.

🥗 Breve intro

Antes de empezar con los análisis, te voy a dar un poco de contexto.

Robinhood es un bróker estadounidense que empezó a operar en 2015 con el objetivo de democratizar el acceso a los mercados.

Desde el principio, tenían claro quién era su público: millennials y zetas que querían invertir en empresas tecnológicas y criptomonedas.

Así que fueron donde estaba su audiencia.

Empezaron comprando una newsletter y un pódcast de noticias diarias sobre los mercados en 2019. Después, adquirieron otra newsletter en 2023 y finalmente crearon una empresa propia de medios llamada Sherwood Media, LLC.

✉️ Newsletter: Snacks

Esta fue la primera newsletter que compró Robinhood en marzo de 2019, por una cifra que no se dio a conocer y con "decenas de miles" de suscriptores.

Antes de la compra, se llamaba MarketSnacks y estaba a cargo de sus dos fundadores, Jack Kramer y Nick Martell. Tras la compra, le cambiaron el nombre a Robinhood Snacks e incorporaron a los dos fundadores como editores de noticias.

Ahora se llama Sherwood Snacks y esta es la pinta que tiene la web.

Es de las pocas newsletters que me encuentro donde no veo una caja para suscribirte en la home. Directamente te invita a leer sus últimas ediciones y, aun haciendo scroll hacia abajo, lo único que te encuentras son más ediciones antiguas.

Está claro su objetivo: content first.

Otro detalle que llama la atención es el pedazo de banner que tienen en la parte superior. Luego veremos cómo gestiona los anuncios esta empresa de medios, porque sí, también hacen patrocinios, pero solo con colaboradores suyos o sobre productos de interés para Robinhood.

Al abrir una de las ediciones, esta es la pinta que tiene una newsletter (en vista web) de Snacks:

Es una newsletter súper completa, con información resumida y contada con un toque de humor.

Después de leer varias ediciones, estos son los principales aprendizajes que saco (te los resumo porque, si voy uno por uno, no hay bandeja de entrada que soporte este correo):

• Asuntos breves y bien trabajados: Combinan palabras clave y mencionan los nombres de las empresas que están en el foco del día.

• Un emoji diferente en cada asunto: Siempre relacionado con el tema del correo, lo que añade un toque visual y atractivo.

• Inicio con una imagen: A veces apuestan por el humor, otras por un enfoque más “formal”. También he visto ediciones donde usan gráficos de su otra newsletter, Chartr (que analizaré más abajo), incluyendo enlaces hacia esa newsletter.

• Enlaces estratégicos: Utilizan bastantes enlaces a noticias de medios tradicionales y, cada vez que mencionan un activo (como en el ejemplo de Google y Bitcoin), lo presentan en un formato llamativo y lo enlazan al bróker de Robinhood. Una estrategia brillante para dirigir tráfico y posibles conversiones.

• Scroll infinito: Cuando entras a una edición de la newsletter desde la web, no termina nunca. Al hacer scroll, conectan la newsletter con noticias adicionales de la web, manteniendo al lector enganchado.

Y navegando por una de las ediciones me encuentro con la caja para suscribirme a sus dos newsletters, la de Snacks y Chartr.

Me suscribo a ambos y recibo dos correos de bienvenida, bastante estándar, y en cada uno te invitan a suscribirte a la otra newsletter, están bien.

Como hemos visto en anteriores análisis, en EEUU no es habitual ni necesario hacer doble opt-in, así que directamente empiezo a recibir las newsletters.

Son exactamente iguales que la versión web, pero con dos particularidades:

• No utilizan enlaces a Robinhood en los nombres de los activos.

• No tienen scroll infinito, lógico.

Por último, para terminar con este breve análisis, quiero explicar el tema de los “espacios publicitarios”.

Esto es un sponsor en la newsletter:

iShares es un proveedor de ETFs, por lo que trabajan mano a mano con el broker de Robinhood; vamos, que son socios comerciales.

Y es que esta es una estrategia muy útil si tienes un medio de comunicación en tu empresa, como una newsletter, un podcast o una web. Utilizar este canal para darle difusión a tus socios, proveedores o incluso clientes te puede ayudar a conseguir mejores acuerdos o incluso monetizar tus contenidos.

Por ponerte un ejemplo cercano, es como si Itnig promocionara en su podcast las empresas en las que invierte.

Ya no solo utilizas los contenidos para atraer nuevos clientes, sino que también aprovechas este canal para conseguir mejores acuerdos o directamente cobrar por ello, como una empresa de medios habitual, pero con el poder de elegir a quién promocionas.

✉️ Newsletter II: Chartr

Chartr fue la segunda newsletter que compró Sherwood Media en diciembre de 2023.

Esta newsletter empezó en 2018 por David Crowther, un exanalista de Goldman Sachs. Se especializó en la narración visual de datos, convirtiendo grandes volúmenes de datos y gráficos complejos en visualizaciones simples y comprensibles por cualquier persona.

Según algunas fuentes, llegó a tener 300.000 suscriptores cuando fue adquirida por Sherwood. El precio no se hizo público.

De momento, sigue con el mismo nombre y así es como se ve:

Prácticamente igual que su newsletter hermana de Snacks: ediciones anteriores, scroll infinito y sin rastro de opción para suscribirse a primera vista.

Y así es como se ve una newsletter (en versión web) de Chartr:

En general, son como pequeños estudios sobre algún dato relacionado con la economía, empresa, sociedad, etc.

Transmitir información compleja de forma sencilla es el punto fuerte de Chartr y, además, sus gráficos son un contenido perfecto para compartir en redes y llegar a más gente. De hecho, si sueles pasar mucho rato en LinkedIn, seguramente hayas visto algunos de sus gráficos.

En todos mantienen un formato similar, con sus colores, tipos de letra y, cómo no, el logo abajo a la izquierda.

🎙️ Podcast

Cómo no, ahora que hasta el carnicero de tu barrio tiene un podcast, no podía faltar este formato en la empresa de medios de Sherwood.

Lo lanzaron hace un par de meses y es un podcast con dos presentadores que comentan noticias relacionadas con la tecnología, internet, negocios… Y justo esa es la clave: sus presentadores.

Joshua Topolsky y Rani Molla son las personas detrás de los micrófonos de Tomorrow. Ambos vienen del mundo de los medios tradicionales, trabajando para Bloomberg o el Wall Street Journal.

Ambos tienen conocimiento suficiente para comentar todos los temas que surgen en el podcast y, de momento, lo están haciendo bastante bien, porque tienen 4.3/5 en Apple Podcast con más de 400 valoraciones.

Todavía es un producto nuevo, pero se integra muy bien con el resto de medios, como las newsletters y la web de Sherwood. Así es como se ve la página del podcast:

Siguiendo un poco el mismo estilo que las newsletters, en la home te proponen escuchar sus últimos episodios, con las opciones de compartir, suscribirte (que te llevan a Spotify o Apple Podcast) y una breve descripción.

Después de los 10 últimos episodios, vuelven a enlazar con noticias de la web, y me vuelvo a encontrar con el scroll infinito.

Algo que me ha resultado muy curioso, y que todavía no acabo de comprender, es que tanto en la web como en las newsletters tienen espacios de Google Adsense promocionando su propio podcast.

Si tú sabes por que querrían utilizar Google Adsense para esto, te agradecería que me lo explicases, yo no lo entiendo, puedes contestar a este mismo correo.

💻 Website

Antes de nada, quiero aclarar que no soy ningún experto en páginas web; yo lo que conozco es el email. Pero te voy a mostrar cómo han montado los genios de Sherwood todo su conglomerado de medios en una misma web.

Es una estructura bastante parecida a la de cualquier otro medio de comunicación, con artículos de todo tipo que te invitan a entrar en ellos.

Una presentación muy agradable a la vista, aunque también ayuda el hecho de que no te bombardeen con banners de publicidad, como ocurre en la mayoría de medios que viven de sus anunciantes y te muestran un poco de contenido entre banner y banner.

Siguiendo la línea de las newsletters y el podcast, al hacer scroll me vuelvo a encontrar con que no acaba nunca: vuelven a usar scroll infinito en la web también.

Y aquí viene la magia que, en mi opinión, consigue generar una máquina de leads constantes para el bróker que hay detrás de Sherwood Media.

Una vez que aterrizas en la página principal, te invitan a consumir alguno de sus últimos artículos. Al entrar en uno de ellos, no sabrás cuándo vas a salir. El scroll infinito hace su efecto y, entre contenido y contenido, te invitan a suscribirte a alguna de sus newsletters, escuchar el podcast o ver la última gráfica que han subido a Chartr.

Los diferentes formatos de newsletters, podcast o artículos web se van mostrando a medida que haces scroll en una página que parece no tener fin.

🎙️ Conclusión

El contenido es el rey, siempre lo fue y siempre lo será.

Una buena estrategia de contenidos debe enfocarse en generar contenido de valor para tu potencial cliente. Repito, para tu potencial cliente, no para tu jefe ni para ti. Es decir, todo contenido que hable sobre lo bonita que es tu empresa o tu súper producto, descártalo de inmediato.

Tienes que poner el foco en la persona que está al otro lado de la pantalla: qué le preocupa, qué le mueve, qué le quita el sueño por las noches. Este es el tipo de contenido que deberías estar generando.

Y otro punto que creo que es importante es la independencia de tu contenido. Procura que no se asocie a tu marca, por lo menos a simple vista.

El ser humano tiene prejuicios por naturaleza, y si muestras tu marca desde el primer momento, harás que el consumidor ya te mire con otros ojos.

🧭 Hablando de contenidos para tu marca

Hoy no te voy a contar alguno de nuestros aprendizajes con la newsletter de Zumitow, hoy vengo a ofrecerte un nuevo servicio que estamos empezando a ofrecer a marcas.

Lanzar tu propia newsletter de marca blanca

¿Todavía no tienes una newsletter? ¿O ya tienes una pero solo la utilizas para enviar ofertas como un panfleto del Carrefour?

Qué te parecería tener una newsletter con su propia identidad de marca, como la newsletter de Snacks que tiene Sherwood, pero con un contenido enfocado a tu target.

Por ejemplo, imagina que tienes una tienda online de productos para montañeros. Podrías tener una newsletter sobre trucos para la montaña, destinos, entrevistas con expertos, etc. Con un nombre y una identidad de marca propia.

Y entre contenido y contenido, puedes promocionar tus productos para montañeros.

Pues esto es lo que ofrecemos con el servicio de NEWSLETTEROS.

Nosotros nos encargamos de crear una newsletter desde cero, creamos el contenido y te ayudamos a hacerla crecer, evitando todas las cagadas que hemos cometido después de haber enviado un correo diario durante 3 años.

Si quieres más información, visita la web o responde directamente a este mismo correo y te hacemos una propuesta.

¡Nos vemos en la próxima!